近年來，網絡直播營銷逐漸成為網絡銷售的重要組成部分，為消費者帶來新的消費體驗的同時，也對相關領域的監管提出了新的要求。一方面，有關網絡直播營銷的投訴舉報數量迅速增加，藥品、醫療器械、化妝品領域直播帶貨相關的投訴舉報時有發生；另一方面，諸如網絡直播營銷活動是否屬于商業廣告、直播營銷人員是否為廣告代言人等新的問題也同時產生。筆者對此類問題進行淺析，以期為市場監管執法實踐提供一定參考。

網絡直播營銷中違法行為的定性

對網絡直播營銷活動中違法行為的定性不同，會導致適用法律的不同。如虛假廣告與虛假宣傳，分別違反了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第二十八條第一款、《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）第八條第一款，且對應的處罰標準不同。因此，對網絡直播營銷活動的定性，將直接影響相關處理結果。

界定商業廣告和商業宣傳，首先需明確兩者的關系。2021年8月2日，市場監管總局在對公眾留言進行回復時表示：“相對來講虛假宣傳的范圍大于虛假廣告，虛假宣傳包括虛假廣告，虛假廣告屬于虛假宣傳的一種形式。對非廣告方式的虛假宣傳，應當適用《反不正當競爭法》進行定性處罰?！薄斗床徽敻偁幏ā返诙畻l第二款亦規定，經營者違反本法第八條規定，屬于發布虛假廣告的，依照《廣告法》的規定處罰。由此，筆者認為，商業廣告和商業宣傳并非排他對立關系，而是存在包含與被包含的關系，商業廣告屬于商業宣傳。在法律適用方面，虛假廣告同時違反了《廣告法》及《反不正當競爭法》的規定，因《廣告法》的規定為特別規定，《反不正當競爭法》規定為一般規定，因此應適用《廣告法》特別規定。

《廣告法》第二條第一款規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法?！薄斗床徽敻偁幏ā返诎藯l規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳?！?/p>

網絡直播營銷是否屬于商業廣告

對比以上規定，判斷網絡直播營銷活動是否屬于商業廣告可以參考以下幾點：

商業廣告構成要件包括“通過一定的媒介和形式”，而商業宣傳并無此規定?筆者由此認為，如宣傳中包含了對商品或者服務的介紹推銷，符合商業廣告的其他構成要件，但沒有能夠固化的媒介，則不屬于《廣告法》規定的商業廣告，例如上門推銷、講座會議、當面咨詢等行為。在相關執法實踐方面，筆者所在單位曾于2022年6月15日接到群眾舉報，舉報稱北京××文化傳播有限公司在進行網絡直播營銷活動中涉嫌違反《廣告法》相關規定。執法人員在調查取證過程中，從當事人發布的商品鏈接直播回放入手，解決了取證難題，同時將直播內容進行了固定，最終認定當事人發布內容為商業廣告，并依據《廣告法》相關規定對當事人進行處罰。

商業廣告內容包含了對所推銷的商品或服務直接或間接的介紹?有關商品或服務直接的介紹一般在執法實踐當中爭議較小，認定較為容易，實踐中主要對間接的介紹有所爭議。筆者認為，判斷是否屬于商業廣告中的間接介紹，還是要立足于商業廣告想要推銷商品和服務的目的。如宣傳中雖然沒有對商品、服務進行直接的推薦，但是通過贊美企業形象，來促使消費者對企業產生信賴，從而購買商品、服務，則屬于商業廣告。如果僅僅是對企業信息進行客觀的陳述，并未對消費者的消費心理產生推動作用，則不屬于商業廣告。

部分必要向消費者披露的內容，不屬于商業廣告?例如《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成分、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況?！薄吨腥A人民共和國電子商務法》第十七條規定：“電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者?！笔袌霰O管總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》第七條規定：“經營者銷售商品應當標示商品的品名、價格和計價單位。同一品牌或者種類的商品，因顏色、形狀、規格、產地、等級等特征不同而實行不同價格的，經營者應當針對不同的價格分別標示品名，以示區別。經營者提供服務應當標示服務項目、服務內容和價格或者計價方法。經營者可以根據實際經營情況，自行增加標示與價格有關的質地、服務標準、結算方法等其他信息?！敝T如此類信息，是依據相關規定必要向消費者展示的信息，此類信息的展示不認定為屬于商業廣告。

依據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）第十九條“直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務”的規定，筆者認為，該條款實質上肯定了直播內容既包含了商業廣告的部分，也包含了不屬于商業廣告的部分。因此，對于網絡直播營銷活動是否屬于商業廣告，不能一概而論，而是要根據上述要件分情況討論，結合實際情況，進行不同的認定。

直播營銷人員行為的界定

根據《辦法》，直播營銷人員是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。有觀點認為，根據《辦法》第十九條，如果認定直播內容構成商業廣告，則直播銷售人員即為廣告代言人，需履行廣告代言人的責任和義務。對此筆者持否定觀點。

按照《廣告法》規定，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！稄V告法釋義》中也提到，廣告代言人須以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，即利用自己的獨立人格對商品、服務作推薦、證明，這就區分了廣告代言和廣告表演。因此，在廣告中將身份信息予以明確標示的，屬于以自己的名義，利用自己的獨立人格；對于一些知名度較高的主體，即使廣告中沒有標明其身份，但受眾通過其形象即可辨明其身份的，則屬于以自己的形象，也是利用了自己的獨立人格；如果廣告中沒有標明身份，對于相關受眾而言也難以辨別其身份的，則不是以自己的獨立人格，屬于廣告表演，不屬于廣告代言。推薦、證明，既包括直接向消費者推薦某商品、服務，證明其效果；也包括雖然沒有明示推薦、證明，但利用其自身的影響力實際上為該商品、服務進行了推薦、證明的情形。由此可見，即使直播內容構成商業廣告，直播營銷人員也不必然等同于廣告代言人。

根據直播形式、內容的不同，在直播內容認定為廣告的前提下，直播營銷人員進行直播營銷活動大致可分為以下幾種情形：

直播營銷人員在自己開設的直播間中為自有品牌商品或服務進行廣告宣傳，此時直播銷售人員為廣告主，不屬于《廣告法》規定的廣告代言人。

直播營銷人員在自己開設的直播間中為其他品牌商品或服務進行廣告宣傳，此時還需分兩種情形分別認定。第一種情形是直播營銷人員以自己的名義或者形象對品牌方商品、服務作推薦、證明，消費者從品牌方處購買商品、服務，此時直播營銷人員起廣告代言作用，屬于《廣告法》規定的廣告代言人；另一種情形是直播營銷人員以自己的名義或者形象直接銷售其他品牌商品、服務，雖然形式上可能存在對其他品牌商品、服務的推薦和證明，但消費者是從直播營銷人員處購買商品、服務，直播營銷人員實際為商品、服務的經營者，不屬于《廣告法》規定的廣告代言人。

直播營銷人員在他人開設的直播間中為其他品牌進行廣告宣傳，此時認定直播營銷人員是否為廣告代言人，需注意其是否以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明。如其是以自己的名義或者形象，例如被品牌方邀請至品牌方直播間的明星嘉賓，來為商品、服務作推薦、證明，則可能構成《廣告法》規定的廣告代言人。

對執法實踐的思考和建議

強化直播營銷平臺責任意識?《辦法》對直播營銷平臺的義務作出了明確規定，如第九條規定：“直播營銷平臺應當加強網絡直播營銷信息內容管理，開展信息發布審核和實時巡查，發現違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。直播營銷平臺應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險?！弊鳛閳谭ㄈ藛T，實踐中可以加強對直播營銷平臺的監督和提示工作，督促其依法履行平臺義務，從平臺層面減少違法不良內容的出現。

關注直播營銷人員作為廣告代言人責任和義務的履行?《廣告法》第十六條規定了醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；第三十八條規定了“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。執法人員在執法過程中要對廣告代言人責任和義務的履行進行關注和調查，確保廣告代言人合法從事廣告代言活動。

綜上，執法人員在執法實踐中遇到網絡直播營銷活動及直播營銷人員有關問題時，只有堅持從實際出發，從關鍵點入手，進行個案分析，綜合進行判斷處理，才能為企業合法經營保駕護航，為消費者合法權益提供保障。

（北京市海淀區北太平莊街道市場監督管理所 王劍橋 劉一澤）

本文屬學術性探討，除法律法規明確規定外，不作為執法依據。 

(責任編輯：陸悅)